Desk Research — Projetos e Patrocínios
Principais projetos e patrocínios recentes das empresas Shell, XP Private, Vibra, Icatu, Genial Investimentos e Engie.
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Cliente importante do ramo bancário pediu um trabalho de desk research com urgência: para pesquisar os projetos e patrocínios de 5 de 8 empresas apontadas no briefing. Esse é o resultado da pesquisa, feita ao longo de uma noite, mas com o devido apuro e detalhe, sobre 6 empresas: Shell, XP Private, Vibra, Icatu, Genial Investimentos e Engie.
Como você pode ver abaixo, segmentei cada área principal em que as empresas investem para veicular sua marca: esportes, ciência, cultura etc. Após obter esse dado, escrevi uma introdução sintetizando os patrocínios e projetos apoiados por cada companhia. Por fim, sempre que possível, contextualizei esses investimentos com o posicionamento oficial do time de marketing das respectivas empresas.
SHELL
A Shell Brasil promove uma gama variada de patrocínios, abarcando desde a cultura e os esportes até iniciativas de educação, inovação e apoio ao meio ambiente. Segundo a empresa, seu planejamento em 2022 representa uma ampliação de seu portfólio de investimentos sociais. “O objetivo é reforçar o compromisso da companhia com a sociedade e fomentar um futuro melhor, o que se traduz na estratégia global Powering Progress, baseada em quatro pilares: atingir emissões líquidas zero até 2050, impulsionar vidas, entregar valor aos acionistas e respeitar a natureza”, declara.
| Cultura
Em fevereiro, no Rio de Janeiro, a empresa promoveu a Festa Literária das Periferias (Flup), que fez uma ode aos 100 Anos do Modernismo Negro, e vai garantir a realização do maior festival de cinema da América Latina, o Festival do Rio. Em São Paulo, a Shell compõe o projeto do Novo Museu do Ipiranga, com o propósito de “realizar a restauração e modernização completa do museu até a reabertura do espaço, prevista para 7 de setembro de 2022”. A Shell também é mantenedora do Museu do Amanhã e responsável por uma das principais premiações da classe artística brasileira: o Prêmio Shell de Teatro, que já homenageou mais de 550 artistas.
| Social
A companhia investe no projeto socioesportivo Casa Rio Surf Social, que vai engajar 40 alunos em atividades pedagógicas envolvendo surfe e skate, e a iniciativa Incluir na Comunidade, que atende crianças e jovens com deficiência física em situação de vulnerabilidade nas regiões da Gardênia Azul, Cidade de Deus, Rocinha, Vargem Grande e Pechincha, no Rio. A Shell também patrocina o Instituto Reação, iniciativa criada pelo medalhista olímpico Flavio Canto que promove o desenvolvimento humano e a integração social por meio do esporte e da educação, nas cidades do Rio de Janeiro (RJ), Cuiabá (MT) e Tibau do Sul (RN). Além disso, a empresa sustenta o programa voluntário Mar Atento, focado na capacitação de pescadores, e o Quipea (Quilombos no Projeto de Educação Ambiental), que visa a estimular o fortalecimento de comunidades quilombolas no Norte Fluminense e Sul Capixaba.
| Sustentabilidade
A Shell foi ao Espírito Santo apoiar o MoV.Cidade - Mostra & Lab de Criatividade e Sustentabilidade Urbana, movimento artístico-cultural que chegou à 4ª edição em 2022. E passará por 12 municípios com o Cinesolar, primeiro cinema itinerante do Brasil movido a energia limpa e renovável — e que contará com 24 sessões de filmes e 7 oficinas de educação ambiental e cinema. A empresa ainda promove, de forma proprietária, o Shell Iniciativa Jovem, que, desde o ano 2000, capacita e prepara jovens empreendedores em negócios sustentáveis; o Shell StartUp Engine, lançado em 2021 com o objetivo de impulsionar startups de estágio inicial a médio, buscando negócios inovadores em energias renováveis, circularidade do plástico e cidades inteligentes; o Programa Shell de Educação Científica, que reconhece docentes envolvidos com projetos na área de sustentabilidade, além de incentivar estudantes a serem agentes de transformação no meio; e a Shell Eco-marathon, competição de eficiência energética que estimula o engajamento de jovens universitários.
| Esportes
Desde 2018, a Shell Brasil patrocina o Rio Open de Tênis, que é hoje o maior evento esportivo anual da cidade e o maior torneio de tênis da América do Sul. Além disso, o evento é plataforma de apoio de cinco projetos sociais que aproximam mais de 600 alunos da rede pública estadual do esporte. A companhia patrocina o Circuito Rei e Rainha do Mar, considerado o maior festival de esportes de praia do Brasil. Rebatizado como Shell Apresenta Rei e Rainha do Mar, o evento reúne, em 2022, cerca de 4 mil participantes nas categorias corrida, natação no mar e biathlon nas praias de Copacabana, Arpoador e Leblon. A empresa também anunciou, nos últimos dias, a renovação de seu patrocínio com a Fórmula Indy — categoria na qual testará, a partir de 2023, novas tecnologias de produtos, como um biocombustível feito 100% com recursos renováveis. O objetivo da empresa é levar adiante, na prática, sua política focada em sustentabilidade.
XP PRIVATE
Considerado o maior private banking da América Latina em 2021, o XP Private viveu um ano de destaque também como patrocinadora, tendo, ainda, iniciado uma série de projetos sociais garantidos por sua “solidez e credibilidade no Brasil e no mundo”. A instituição destaca: “Para a construção de um amanhã melhor, a XP apoia diversos projetos nas áreas de saúde, educação, esporte e cultura.”
| Esporte
O mascote Ginga vestiu o coletinho mais famoso do mercado financeiro quando a XP Private foi anunciada como patrocinadora oficial do Comitê Olímpico Brasileiro para a Olimpíada de Tóquio, realizado entre julho e agosto passados. Nesse mesmo período, o private banking deu um passo à frente em seu investimento de longa data no automobilismo: adquiriu os naming rights da Porsche Cup, principal categoria de Gran Turismo da América Latina. Realizadora do evento-suporte do GP Brasil de Fórmula 1 desde 2005, a XP ainda cuidou dos jovens pilotos Bruno Baptista, na Stock Car, Enzo Fittipaldi, na Indy Pro 2000, e é a esperança de Felipe Drugovich, líder do campeonato da Fórmula 2, para chegar à F1 em 2023.
| Cultura
A XP Private tem como principal iniciativa na área da cultura o Teatro XP Investimentos. Localizado no Jockey Club Brasileiro, na Gávea, área nobre do Rio de Janeiro, o teatro foi completamente revitalizado pela XP, e hoje dispõe de equipamentos técnicos, condições acústicas, trabalho de iluminação e assentos que elevaram o espaço a outro patamar. A casa, de fachada preservada pelo Instituto Rio Patrimônio da Humanidade, recebe espetáculos de artes cênicas, ensaios abertos, musicais, shows e exposições de arte. Os preços dos ingressos condizem com a média do mercado e clientes XP pagam meia.
| Saúde e educação
Os principais projetos sociais do banco XP Private são programas de terceiros ligados à saúde e educação. Como, por exemplo, o Hospital Ernesto Gaertner, referência no diagnóstico e tratamento de câncer, o “Hospital do Amor” de Barretos, reconhecido em toda a América Latina, e o Hospital Angelina Caron, todos vinculados ao Sistema Único de Saúde. Por trás dos respeitados Instituto Verdescola, Fundação Julita e Fundação São Francisco Xavier, a XP promove trabalhos socioeducativos que abrigam e formam milhares de pessoas em situação vulnerável.
| YouTube
Vale citar, por fim, que o Grupo XP é dono da marca Rico, que cuida de alguns dos maiores influenciadores digitais do país, como Thiago Nigro, do canal O Primo Rico (5,8 milhões de inscritos), Mirna Borges do EconoMirna (1,3 milhão) e Bruno Perini — Você MAIS Rico (1,05 milhão). Esse investimento teve início por volta de 2018 e rende ótimos frutos para a XP, dado o crescimento vertiginoso desses canais e da cultura de aplicação no mercado financeiro entre brasileiros, que também subiu bastante nos últimos anos.
VIBRA
Antiga BR Distribuidora, a Vibra vem realizando investimentos em marketing com o objetivo de aproximar sua nova marca corporativa do consumidor final. O reposicionamento da empresa junto à sociedade é um verdadeiro pilar, pautado pelo slogan “Energia que aproxima”, e uma das plataformas dessa estratégia é o apoio à cultura. Outra palavra-chave para os investimentos da Vibra Energia S.A. em 2022 é sustentabilidade.
| Cultura
A Vibra começou 2022 com um anúncio importante: a aquisição dos naming rights do Open Air, tradicional evento de cinema a céu aberto. “É o nosso retorno a um segmento de conexão com a sociedade. Com o Vibra Open Air, vamos expandir a nossa plataforma, já que é um evento com características múltiplas, focado em cinema, mas que traz a espontaneidade dos shows e outras atrações”, disse Leo Burgos, VP de Desenvolvimento de Negócios e Marketing da Vibra. No fim de 2021, a Vibra já iniciara sua estratégia de apoio à cultura com o Festival Rock Brasil 40 Anos — com passagens por Rio de Janeiro, Belo Horizonte, São Paulo e Brasília — e a aquisição dos direitos de propriedade de uma das casas de espetáculo mais tradicionais do país (anteriormente conhecida como Credicard Hall e Citibank Hall), que agora se chama Vibra São Paulo. Clientes do Premmia, programa de fidelidade dos postos Petrobras, têm direito a benefícios na casa, como descontos nos ingressos, venda antecipada e entrada exclusiva nos eventos. No fim do mês, acontece o Vibra Festival de Inverno Rio 2022.
| Esportes
O principal esporte beneficiado pelos investimentos da Vibra é, não surpreendentemente, o automobilismo. Desde os tempos de BR Distribuidora, a empresa financia uma das equipes da Stock Car, maior categoria do país: a Lubrax | Podium, liderada pelos pilotos Julio Campo e Felipe Massa, famoso por sua passagem pela Scuderia Ferrari, na Fórmula 1. No fim de 2021, já como Vibra, a companhia virou patrocinadora da Porsche XP Private Cup, em acordo que determinou o fornecimento de gasolina Petrobras Podium a todos os carros do grid. O acordo da categoria com a Vibra também envolveu valores ambientais, dada a ampliação de 700 para 1.000 toneladas o montante de CO2 neutralizado com a iniciativa Porsche Impact.
| Varejo
O reposicionamento de marca da Vibra também se debruçou sobre suas lojas de conveniência. Em um acordo multimilionário com as Lojas Americanas, a BR Mania se fundiu com a Local e virou VEM Conveniência. “A criação da VEM faz parte dessa nossa estratégia, focada na conveniência do futuro, que passa por colocar o cliente no centro das decisões e ir aonde ele estiver, seja na loja, na casa ou no trabalho”, diz Leo Burgos, VP de Desenvolvimento de Novos Negócios e Marketing da Vibra. CEO da VEM, Natália Cid aposta no “consumo de proximidade” como o futuro do varejo. “Acreditamos que, com a estrutura da VEM, poderemos acelerar e impulsionar este varejo, unindo a capilaridade da Vibra com a expertise e estrutura de varejo da Americanas”, diz.
ICATU
A Icatu possui um conceito bem formado e comunicado em suas plataformas, focado em “soluções para planejar o futuro, proteger o presente e contribuir para a realização de projetos em cada fase da vida” de seus clientes. Esse posicionamento de marca — e a habilidade de comunicação da empresa — dialoga perfeitamente com os investimentos da Icatu em saúde, esporte, cultura, educação e inovação.
| Saúde
“Promover a saúde é uma forma de mostrar o nosso compromisso com a vida, com as pessoas e com o bem-estar”, declara, em seu site oficial, a Icatu Seguros — o que condiz com a importância de seus parceiros de longa data nessa área e fortalece a marca e seus valores. Essas campanhas, em cooperação com organizações como Médicos Sem Fronteiras, Operação Sorriso e Instituto Ronald McDonald, envolvem números (financeiros, de pessoas e cidades alcançadas e de mídia) bastante relevantes.
| Esporte e educação
Os patrocínios da Icatu nessas áreas seguem a estratégia da empresa de comunicar valores compatíveis com o seu negócio. Em parceria com o Instituto Pró Saber e o Laboratório de Educação, por exemplo, a empresa de seguros incentiva uma educação que permita um planejamento de longo prazo, algo tão caro ao seu ramo de atuação e principal produto: os seguros de vida. Com o Instituto Reação e o Instituto Superar, fomenta projetos esportivos que ensinam os jovens a ter disciplina, preparo, persistência e visão de longo prazo — o que, consequentemente, molda um perfil ajustado à Icatu.
| Cultura
A Icatu é uma patrocinadora tradicional da Música Popular Brasileira, tendo apoiado artistas como Maria Bethânia, Gal Costa e Edu Lobo. Sua última ação de impacto, muito publicizada nas últimas semanas e pelos próximos meses, é o financiamento da nova turnê de Chico Buarque, “Que tal um samba?”. Clientes, corretores, funcionários e parceiros da seguradora terão acesso a benefícios especiais, como pré-venda exclusiva e descontos na compra de ingressos.
| Inovação
A Icatu investiu bastante em inovação nos últimos anos. A campanha recente de maior engajamento da companhia foi a BrainSpace Icatu — uma programação de painéis e workshops realizada no Rio2C, maior evento de criatividade e negócios da América Latina. “Queremos reforçar, por meio de experiências de marca, a expertise da companhia em inovação alinhada ao nosso propósito e impacto social positivo do seguro”, disse a diretora de marketing da empresa, Cinthia Kato.
GENIAL INVESTIMENTOS
A Genial Investimentos é uma empresa jovem, em termos de tempo de fundação e de conceitos e posicionamento, o que se reflete nos seus patrocínios — mais particulares, inovadores e agressivos que os da concorrência — e, ao mesmo tempo, nos investimentos que faz em prol do meio ambiente e da educação. A Genial se posiciona com uma linguagem moderna, um modelo de negócios mais simples e uma política favorável a uma cultura de trabalho mais sustentável.
| Mídia e jornalismo
Seguindo a tendência do Grupo XP com a Rico, a Genial Investimentos foi a primeira patrocinadora do canal de jornalismo e economia MyNews. Com isso, o banco emplacou sua marca na 29ª temporada do tradicional Manhattan Connection, lançada no canal de sucesso de Mara Luquet e Antonio Tabet. Dentre as suas ações recentes que tiveram o maior impacto de mídia, destaque para a encomenda de pesquisas eleitorais em parceria com a Quaest e para uma ativação que nem é exatamente um patrocínio: a aplicação de sua marca no heliponto de seu novo escritório na hypada Faria Lima — epicentro do mercado financeiro em São Paulo e no Brasil.
| Educação e assistência social
Além de sócio e estrela de campanhas publicitárias lançadas em pleno Fantástico, da Rede Globo, o ex-tenista Guga faz parceria com a Genial Investimentos no Instituto Gustavo Kuerten. Fundado em 2000, o IGK desenvolve iniciativas esportivas, educacionais e sociais para garantir a inclusão de pessoas com deficiência. E a própria Genial desenvolveu um programa de educação financeira, o Educalab, para fomentar projetos em comunidades carentes. Um dos programas de transformação social impactados pelo Educalab foi o Morro dos Campeões, implementado pelos campeões de MMA José Aldo e Dudu Dantas na comunidade de Santo Amaro, no Rio de Janeiro.
| Meio ambiente e urbanismo
A Genial foi uma das primeiras patrocinadoras do Programa Adote um Parque, responsável pela preservação de 3.180 hectares da ARIE - Projeto Dinâmica Biológica Fragmentos Florestais, no Amazonas. Apoiador da Stone House, o banco contribui para projetos em prol do esporte, da cultura e do meio ambiente, vide a Travessia Ecológica — um mutirão que coletou resíduos na areia, no mar e nas Ilhas Cagarras, em Ipanema. A empresa apoia também o Instituto Carioca Cidade Criativa, nascido da necessidade de se “criar um modelo de revitalização de espaços públicos”. A organização funciona como um elo entre a iniciativa privada, a sociedade civil e o poder público.
| Genial Rio Summer
O banco de investimentos organizou em fevereiro a Genial Rio Summer, uma série de ativações na capital fluminense que combinou palestras sobre política e o mercado de NFTs e criptomoedas com atividades esportivas, como aulas de beach tennis e treinamentos funcionais. “Temos o esporte em nosso DNA, então, nada mais natural do que aproveitarmos o final de semana no Rio de Janeiro para levar os clientes da Genial Investimentos a ter contato com o beach tennis, uma das mais democráticas modalidades esportivas e que tem crescido muito no país”, afirmou Luciano Faustino, CMO da Genial Investimentos.
ENGIE
Segundo maior grupo de energia do mundo, a ENGIE destina a maior parcela de sua verba de patrocínio na França a duas categorias, basicamente: esportes, investindo em atletas olímpicos e mulheres tenistas; e numa parceria que ajuda a empresa a testar novas tecnologias e aplicar seus projetos de energia renovável.
| Esportes
A ENGIE é “uma patrocinadora comprometida” que apoia o tênis feminino francês há 30 anos, apostando em dezenas de torneios para mulheres tenistas; dentre eles, o ENGIE OPEN. A empresa também é patrocinadora oficial do Aberto da França, fornecendo energia verde para o torneio de Roland Garros e contribuindo para a “vida socioeconômica local” desde 2014. O grupo investe, ainda, no Kitesurf — atividade que lhe permite transmitir, muito naturalmente, os valores da energia renovável. No entanto, o maior feito recente da ENGIE no esporte francês, mundialmente, foram nove medalhas nas Olimpíadas do Rio-2016 e Tóquio-2020, sendo três medalhas de ouro.
| Fundação Solar Impulse
Líder em transição energética no mundo, a ENGIE firmou um acordo muito adequado com a Solar Impulse Foundation, instituição criada pelo primeiro piloto a atravessar o Oceano Atlântico em um avião movido a energia solar, Bertrand Piccard. O feito histórico abriu portas do mundo inteiro para Piccard, que desenvolve, por meio dessa parceria com a ENGIE, mais de mil alternativas de combustível limpo, eficiente e econômico. O objetivo dessa cooperação, agora, é convencer autoridades internacionais a implementar políticas energéticas mais ambiciosas e responsáveis.
